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殯葬新政下 福壽園如何“向死而生”?
發(fā)布時間：2018-09-17
9月7日，民政部公布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），將原條例的6章24條擴充為8章57條。這是條例施行21年來首次大幅修改，這使殯葬行業(yè)重重問題浮現(xiàn)在公眾面前。
民政部在說明條例修改起草原因時稱，殯葬商品和服務(wù)價格虛高，公墓墓位價格貴、占地多、墓碑大，引發(fā)群眾不滿等問題亟需解決。新政明確，對經(jīng)營性公墓的墓位用地費和維護管理費實行政府指導(dǎo)價，對遺體整容等與基本服務(wù)密切相關(guān)的延伸服務(wù)收費實行政府指導(dǎo)價。
9月10日，福壽園股價暴跌23.35%，收盤時股價5.12港元，創(chuàng)下福壽園有史以來最大跌幅，股價一日回到11個月前。在前一個交易日，福壽園市值尚有148.61億港元，9月10日市值一日便蒸發(fā)35.39億港元，跌至113.22億港元。
盡管9月11日，福壽園強調(diào)，公司營運一貫高度合規(guī)，即使條例實行，對公司業(yè)務(wù)營運也不會造成任何重大不利變動，但作為殯葬巨頭，福壽園超80%的毛利率和墓穴服務(wù)超50%的經(jīng)營利潤率仍引人關(guān)注。
毛利率超80% 福壽園成品藝術(shù)墓每座均價超10萬，定制藝術(shù)墓幾十萬
9月7日，民政部公布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），將原條例的6章24條擴充為8章57條，這是條例施行21年來首次大幅修改。
條例修改劍指墓位價格貴、殯葬商品和服務(wù)價格虛高等。
在價格方面，《征求意見稿》稱公益性公墓、骨灰堂的墓位、格位價格實行政府定價并動態(tài)調(diào)整。經(jīng)營性公墓的墓位用地費和維護管理費實行政府指導(dǎo)價。此外，在占地方面新政明確，安葬骨灰的獨立墓位占地面積不得超過0.5平方米，合葬墓位的占地面積不得超過0.8平方米。安葬遺體的墓位（含合葬墓位），占地面積不得超過4平方米。墓碑高度不得超過地面0.8米。
這在A股和港股均引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)，9月10日，港股福壽園在香港收盤股價大跌23.35%，創(chuàng)下公司有史以來最大跌幅。A股的福成股份9月10日下跌0.92%。
9月11日，福壽園緊急發(fā)布澄清公告稱，公司董事會注意到公司股價及股份成交量出現(xiàn)不尋常變動，《征求意見稿》的發(fā)布旨在加強殯葬行業(yè)的管理，推進殯葬改革，規(guī)范殯葬行為，滿足公民殯葬需求，維護逝者尊嚴(yán)和公共利益。
而對于未來前景，福壽園稱，公司營運一貫高度合規(guī)，故即使條例草案生效，公司預(yù)期將不會對本公司業(yè)務(wù)營運造成任何重大不利變動。
發(fā)布澄清公告后，福壽園股價回升，但從資本市場第一反應(yīng)來看，民政部劍指高價公墓讓投資者為福壽園捏了把汗。這或與福壽園“殯葬第一股”和旗下高價公墓有關(guān)系。
2017年，福壽園獲得毛利11.85億元，當(dāng)年獲得營業(yè)收入（年報中為收益）14.77億元，由此計算當(dāng)年毛利率達到80.23%。而在2016年，福壽園毛利10.02億元，營業(yè)收入12.68億元，毛利率為79.1%。相較之下，去年福壽園在毛利率高企的基礎(chǔ)上仍增長了1個百分點。
根據(jù)福壽園9月4日公布的今年上半年財報顯示，目前，福壽園的收益主要來自于墓園服務(wù)、殯儀服務(wù)和其他服務(wù)，其中墓園服務(wù)總收益為6.88億元，占比87.2%，同比下降3個百分點。不過，福壽園的墓穴價格并未下降。
經(jīng)營性墓穴每座同比漲價1萬元？
去年墓穴（不包括上文所述的公益性及遷墓的墓穴）的平均售價為每座人民幣102416元
據(jù)半年報，福壽園目前擁有經(jīng)營性墓穴6214座，上半年為福壽園帶來收益人民幣6.24億元，其中，可比較5752座，為福壽園帶來收益6.05億元，其余462座為新收購或新建。公益性墓穴及村遷1409座，上半年為福壽園帶來收益425萬元。
新京報記者根據(jù)上述數(shù)據(jù)計算，福壽園今年上半年每賣出一座可比較的經(jīng)營性墓穴，就可以獲得10.52萬元收益，去年同期，福壽園每座經(jīng)營性墓穴的收益為9.39萬元。此外，今年上半年每座公墓為福壽園帶來了3016.33元收益。
福壽園也坦言，經(jīng)營性墓穴平均銷售單價較去年同期增長了7.0%，這主要是由于公司提供的服務(wù)質(zhì)量及內(nèi)容有所提高，并體現(xiàn)為價格的上升。
雖然半年報中沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)，但2017年年報中，福壽園披露了每一類墓穴的平均售價及收益。截至去年底，福壽園的墓地銷售分為定制藝術(shù)墓、成品藝術(shù)墓、傳統(tǒng)成品墓、草坪臥碑墓、綠色環(huán)保墓、室內(nèi)葬等6種。
在上述墓穴中，定制藝術(shù)墓數(shù)量為808座，平均售價高達42.18萬元，每座墓穴為福壽園帶來的收益為34.08萬元，占墓地服務(wù)總收益的26.2%。有分析稱，修改后的條例對占地面積等方面的限制將制約其定制化產(chǎn)品的提供。
而為福壽園當(dāng)年墓地服務(wù)總收益帶來最多收益的是成品藝術(shù)墓，這種墓地憑借5315座的巨大數(shù)量和10.08萬元的平均售價，為福壽園帶來了5.35億元收益，占總收益41.2%。
今年上半年，福壽園的墓穴服務(wù)經(jīng)營利潤率從去年同期的50.2%提升至53.6%，公司稱，這主要受益于墓穴平均銷售價格的上升及有效的成本控制。
《征求意見稿》稱，經(jīng)營性公墓的墓位用地費和維護管理費實行政府指導(dǎo)價。這意味著在這一塊企業(yè)定價權(quán)削弱。
與此同時，殯儀服務(wù)在今年上半年收益達到9177萬元，占比11.6%，同比提升2個百分點。與之相對應(yīng)的，是上半年福壽園殯儀服務(wù)收益從同期人均8199.67元提升至8436.27元。
《征求意見稿》起草說明指出，關(guān)于殯葬服務(wù)管理：明確服務(wù)規(guī)范和從業(yè)操守，規(guī)定不得巧立名目，不得誤導(dǎo)、捆綁、強迫消費，不得限制使用自帶的合法喪葬用品；規(guī)范價格管理，對遺體整容等與基本服務(wù)密切相關(guān)的延伸服務(wù)收費實行政府指導(dǎo)價。
民政部機關(guān)服務(wù)中心的子公司參股北京福壽園
北京福壽園投資有限公司的參股股東——北京中民服科貿(mào)發(fā)展有限公司是民政部機關(guān)服務(wù)中心的全資子公司
福壽園于1994年由控股母公司、國有企業(yè)上海中福實業(yè)總公司全資成立，而上海中福實業(yè)公司最早可追溯到1985年成立的集體性質(zhì)企業(yè)康華實業(yè)有限公司上海分公司。照此，福壽園在成立之初也屬于國企。
實際上，福壽園高企的墓穴收益離不開低廉的拿地成本。據(jù)招股書，上海福壽園的土地收購成本為每平方米190元。
2017年年報中，福壽園披露，截至年底，集團可出售墓地面積約為196萬平方米，較上年同期181萬平方米有所提升。
福壽園在招股書中多次強調(diào)，公司與民政部的緊密聯(lián)系，“由于中福受民政部管理，而民政部是中國殯葬服務(wù)業(yè)的監(jiān)管機構(gòu)，故中福有熟悉及搶占當(dāng)時中國殯葬服務(wù)業(yè)潛在機遇的先發(fā)優(yōu)勢。”
在子公司方面，天眼查信息顯示，北京福壽園投資有限公司有三大股東，分別是重慶福壽園股權(quán)投資企業(yè)（有限合伙）、云南中立投資有限公司、北京中民服科貿(mào)發(fā)展有限公司。其中，參股6%的北京中民服科貿(mào)發(fā)展有限公司是民政部機關(guān)服務(wù)中心的全資子公司，這也讓后者成為了北京福壽園投資有限公司的最終受益人之一。
2013年，上海國營墓園濱海古園時任負(fù)責(zé)人曾對新京報記者表示，新建墓園審核標(biāo)準(zhǔn)很高，手續(xù)非常繁瑣，“首先土地的規(guī)劃必須是墓園用途，然后要有民政部門的審批，最后再從國土部門獲得土地使用權(quán)。”
如今，福壽園的版圖仍在不斷擴張。福壽園在今年上半年財報中稱，公司加快對外拓展步伐，這使得公司的業(yè)務(wù)范圍從起步時上海一個地區(qū)擴大到全國多地，其中也包括北京。而上述版圖的擴張都離不開收購。
今年上半年年報顯示，2月，福壽園追加收購了遼寧觀陵山藝術(shù)陵園20%的股權(quán)，共擁有該陵園90%的股權(quán)；5月，集團完成了對遼寧省朝陽縣龍山公墓100%的股權(quán)收購和對貴州天圓山殯葬一體化項目80%的股權(quán)收購；5月，集團開展了對內(nèi)蒙古和林格爾縣安佑陵園100%股權(quán)的第一階段收購；6月，集團對江西申婺源縣萬壽山陵園剩余25%的股權(quán)收購，該墓園成為集團全資子公司。
“生前身后”生意一起布局 通過養(yǎng)老、保險等機構(gòu)瞄準(zhǔn)生前生意，提前鎖定客戶
近年來，與“首富之子”王思聰?shù)年P(guān)聯(lián)，又讓福壽園成為了熱門股。2009年，由王思聰擔(dān)任董事長的北京普思資本有限公司在京成立。公開資料中，普思資本目前投資規(guī)模已超過30億元，公司在全球范圍投資，對成長期投資200萬-1000萬美元。在普思資本的官網(wǎng)中，如今仍然顯示“福壽園于2013年12月19日在港交所掛牌上市，股票代碼為1448.HK。普思資本是其基石/錨定投資者之一”。
王思聰旗下普思資本在當(dāng)年投資福壽園時，曾引發(fā)“生者、逝者的房子都要蓋”的調(diào)侃，如今已經(jīng)開始著手做生前生意的福壽園也要面臨類似的聲音。
在福壽園不斷擴大產(chǎn)業(yè)布局的背景下，目前集團業(yè)務(wù)范圍從創(chuàng)歷時的墓園服務(wù)逐步擴展到了墓園板塊、殯儀板塊、殯葬設(shè)備、設(shè)計板塊和生前事業(yè)五大板塊。
生前事業(yè)方面，福壽園力推“生前契約”。其實，福壽園高層在上海接受香港文匯報專訪時稱，早前預(yù)測“生前契約”在內(nèi)地的接受程度不高，不過隨著推廣和宣傳，“生前契約”實際進展情況“取得不錯的成績”。
2015年，福壽園開始推行“生前契約”，所謂生前契約，是讓客戶在生前就提前規(guī)劃好自己的身后事，服務(wù)內(nèi)容包括臨終關(guān)懷、遺體接送、靈堂搭建、告別儀式及相關(guān)后續(xù)服務(wù)等。
2017年年報顯示，當(dāng)年福壽園為不同城市開發(fā)殯儀服務(wù)生前契約，并在全國范圍內(nèi)建設(shè)必要的基礎(chǔ)和系統(tǒng)，以大規(guī)模開展生前契約服務(wù)。也就是2017年，福壽園開始在部分城市推廣生前契約，當(dāng)年簽訂了1174份生前契約。
今年上半年，福壽園已經(jīng)在8個省級區(qū)域的15座城市銷售生前契約服務(wù)，今年上半年共簽訂902個合約，較去年同期562個合約同比增長60.5%。福壽園還建立了福壽之家一站式長者關(guān)愛服務(wù)中心，提供老齡公益、法律支援、心理援助、臨終關(guān)懷等項目。此外，福壽園為政府機構(gòu)托底社會弱勢群體準(zhǔn)備了人生告別公益服務(wù)的生前契約解決方案。
從銷售渠道角度，福壽園通過養(yǎng)老、保險等商業(yè)機構(gòu)，設(shè)計搭建了非殯葬場景下與客戶交流生前契約的對話環(huán)境。
實際上，在福壽園推廣“生前契約”的當(dāng)年，集團的墓園收益還在不斷上升。2017年全年，福壽園實現(xiàn)了銷售墓穴2.26萬座，向2.05萬戶人家提供了各類殯葬服務(wù)，共計實現(xiàn)銷售收入14.77億元，同比增長16.5%。毛利率、單位面積貢獻均同比提高。公司當(dāng)年凈利潤5.50億元，同比提高22.7%。
業(yè)績?nèi)绱肆裂鄣那疤嵯?，福壽園為何要把生意做至生前？2018年半年報中，福壽園稱，“我們發(fā)現(xiàn)，生前契約服務(wù)提早鎖定客戶，為殯儀和墓園板塊帶來大量穩(wěn)定的客戶儲備”。
■ 小貼士
據(jù)《征求意見稿》，公墓是為城鄉(xiāng)居民提供安葬骨灰和遺體的公共設(shè)施。公墓分為公益性公墓和經(jīng)營性公墓。公益性公墓是為農(nóng)村村民提供遺體或骨灰安葬服務(wù)的公共墓地。經(jīng)營性公墓是為城鎮(zhèn)居民提供骨灰或遺體安葬實行有償服務(wù)的公共墓地，屬于第三產(chǎn)業(yè)。
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